تا به حال به نقش خدمات پس از فروش در بازاریابی و بهبود آن فکر کرده اید.
من باور دارم رضایت مشتری از هر کمپین تبلیغاتی موثرتر و پر قدرت تر و ماندگارتر بوده و هزینه های بسیار کمتری را به شرکت و سازمان تحمیل می کند.
اما متاسفانه نقش خدمات پس از فروش در بازاریابی نادیده گرفته شده و حتی در بسیاری از سازمانها حتی نقش مشتری و رضایت و خواست او در نظر گرفته نمی شود.
با توجه به اهمیت موضوع قصد دارم در مقاله ای تجربه های خودم و نکاتی رو با شما همراهان درمیان بگذارم.
در دو پست اول به صورت تئوری موضوع مورد بررسی قرار خواهم داد و در پست سوم و چهارم به صورت اختصاصی در مورد نقش خدمات در بازاریابی و چند روش عملی صحبت خواهم کرد.
همونطور که در تعریف بازاریابی بیان می شود،بازاریابی یعنی ایجاد یا شناخت یک نیاز در مشتری و رفع آن به سریعترین،بهترین و ارزانترین روش ممکن.
اما چنانچه این نیاز یک نیاز فیزیکی نباشد و مستقیما روان و اعتماد و حس مشتری به کالا/خدمات ما باشه رفتار و برخورد ما در خصوص ایجاد یا تامین اون نیاز باید چگونه باشد؟
من می خوام شما به کمی قبل از خرید فکر کنید.
چه دغدغه هایی برای خرید یک کالا یا خدمت دارید؟
شاید بعضی از اونها رو بشه در موارد زیر پیدا کرد:
- آیا من واقعا به این کالا یا خدمت نیاز دارم؟
- آیا هزینه ای که باید پرداخت کنم ، جبران نیاز من رو خواهد کرد؟
- آیا من می تونم با جایگزین کردن کالا یا خدمتی دیگه با هزینه ای کمتر به نیاز خودم پاسخ بدم؟
- آیا بعد از استفاده از این محصول یا خدمت و در صورت بروز یک مشکل می تونم از پشتیبانی مناسب استفاده کنم؟
- آیا تامین کننده یا فروشنده ، امکان تضمین کیفیت و کارایی کالا یا خدمت خود را می نماید؟ چگونه؟
- …
پاسخ هر یک از این سوالات می تواند شما را یک قدم به نهایی شدن تصمیمتان برای خرید یا استفاده از محصول / خدمت نزدیکتر کند.
اما وزن هر یک از این سوالات در مورد کالاها یا خدمات گوناگون متفاوت است.
به طور مثال،برای گروهی از نوجوان ها در یک بعدازظهر تابستان و بعد از یک تفریح دوستانه مثل فوتبال ،رفع تشنگی یک نیاز است که هزینه و برند و جایگزینی آن تاثیر چندانی ندارد.به دنبال خدمات خیلی خاص هم نیستند. پس تصمیم گیری برای انتخاب و خرید آب پرتغال یا آب انگور و یا حتی آب معدنی فقط یک سلیقه شخصی است.
اما برای یک کارخانه که به دنبال دستگاه برش ورق های فلزی است،قیمت اهمیت چندانی ندارد،بلکه عملکرد دستگاه دارای اولویت بوده و از آن مهمتر،خدمات پس از فروش آن و چگونگی پشتیبانی و خوشنامی شرکت ارائه دهنده محصول در اولویت قرار می گیرد.
هر محصول یا خدمت را که در نظر بگیرید دارای دو بخش است نخست دارای یک سری ویژگیها یا Features بوده که معرفی کننده خود محصول ، کیفیت ، کارایی ، قدرت ، رنگ و …. است و دوم دارای یک سری مزیت یا Benefits است که وجه تمایز آن با محصولات یا خدمات مشابه را بیان می کند . مانند انجام همزمان چند کار ، طولانی تر بودن زمان گارانتی ، ارائه قطعات یدکی همراه محصول ، آموزش رایگان ، نگهداری و … از این قبیل مزایا.
اگر مجموعه نوشته های من را دنبال کرده باشید در مقاله مشتری یا محصول،به P.O.P یا مشترکات و P.O.D یا وجوه تمایز اشاره کرده ام.(پیشنهاد می کنم این مقاله را هم مطالعه کنید.)
پس لازم است در زمینه محصول و خدمات ،نوآوری و به روز رسانی داشته باشید تا با کمک آن نخست جایگاه خود را در بازار حفظ نموده و مرحله دوم رضایت مشتریان خود را افزایش دهید.
پس نکته مهم تا اینجای بحث ما ، نوع نیاز و همچنین توقع مشتری از ویژگیها و کاربرد محصول یا خدمت است.
همچنین حس مثبت خریدار از آینده محصول یا خدمت نیز در تصمیم گیری مشتری اثر گذار خواهد بود.
ادامه مطلب را با یک مثال ادامه می دهم.
شما قصد دارید نسبت به خرید یک خودرو اقدام نمایید.در ابتدا متناسب با بودجه ای که در نظر گرفته اید،سگمنت بازار را انتخاب نموده و در آن سگمنت نسبت به بررسی خودروهای موجود اقدام می کنید.قطعا یکی از معیار های شما شرایط گارانتی و وارانتی خودرو خواهد بود.
اما در ناخوداگاه شما ،یک مورد بسیار پر رنگ شما را به سمت یک برند خاص یا یک مدل خاص سوق می دهد و آن تجربه مشتریان و صحبتهای سایرین در مورد آن محصول یا برند در بازار است.
فارغ از آنچه خود برند چه می گوید یا چه تبلیغاتی ارائه نموده است ممکن است یک شرکت تولید کننده ،محصول خود را مدت زمان بیشتری گارانتی نماید ولی در طول شرایط گارانتی ،خدمات قابل قبولی را به مشتریان ارائه ننماید.
اما کمپانی دیگری با زمان گارانتی کمتر اما خدمات کاملتری را ارائه نماید.
اینجاست که شما تصمیم میگیرید کدام شرکت را و یا کدام محصول را انتخاب نمایید.
پس الزاما اطلاعات سازمان از محصولات یا خدمات ، تعیین کننده نیستند و عملا این مشتریان هستند که با نظرات خود بازار را هدایت می کنند. لذا توجه به تجربه مشتریان و میزان رضایت آنها از محصول یا خدمت بسیار مهم و در تصمیم دیگران اثر گذار خواهد بود.
تا کنون در مورد دو مسئله به صورت مثال بیان نموده ام،نخست توجه به ویژگی و منافع محصول یا خدمت و دوم ،نظرات و تجربه مشتریان.
مسئله سومی که در خصوص آن صحبت می کنم،رضایت مشتریان و میزان آن و نقش آن در آینده محصول یا خدمت و یا برند است.
رضایت در واقع حالت و شرایطی است که بر اثر ارضاء نیازها،انتظارات،آرزوها و امیال برای افراد به وجود می آید.به طوری که فرد از روی موفقیت، تمایل و تاکید آزادانه از شرایط فردی و پیرامونی به لحاظ ذهنی خشنود گردیده و آن شرایط را خوشایند ارزیابی می کند.
رضایتمندی مشتری احساس یا نگرش یک مشتری نسبت به یک محصول یا خدمت بعد از استفاده از آن است.
از سوی دیگر رضایتمندی مشتری نتیجه اصلی فعالیت بازاریاب است که به عنوان ارتباطی بین مراحل مختلف رفتار خرید مصرف کننده عملمی کند.
برای مثال اگر مشتریان به وسیله خدمات خاصی رضایتمند شوند،احتماال خرید خود را تکرار خواهند نمود مشتریان رضایتمند همچنین احتمالا به دیگران دربارة تجارب مطلوب خود می گویند که در نتیجه در تبلیغات دهان به دهان مثبت درگیر می شوند.
در مقابل مشتریان ناراضی احتمالا ارتباط خود را با شرکت قطع نموده و در تبلیغات دهان به دهان منفی درگیر میشوند.
بعلاوه رفتارهایی از قبیل تکرار خرید و تبلیغات دهان به دهان مستقیما ً بقاء و سودآوری یک شرکت را تحت تأثیر قرار می دهند.نکته ای که باید در مورد رضایتمندی در نظر گرفت مستقیما به علوم روانشناسی مرتبط است.
رضایتمندی در دو سطح تعریف می شود،نخست رضایت کیفی که ناشی از کیفیت و ویژگیهای محصول یا خدمت است،دوم رضایت حسی که ناشی از تجربه ما از استفاده از محصول یا خدمت است.
در علم بازاریابی ، رضایت حسی اهمیت بیشتری از رضایت کیفی دارد زیرا ماندگاری محصول یا خدمت را در ذهن مشتری حفظ یا افزایش می دهد.
به همین دلیل است که در سالهای اخیر و در بحث مدیریت کیفیت و زیرمجموعه های آن مثل Customer Care Departments و After sales Services تلاش برای ایجاد یک حس دلپذیر و تجربه خوشایند برای مشتریان،از بازاریابی محصول اهمیت بیشتری یافته و عملا بودجه های بخش خدمات پس از فروش برای حفظ و ارتقاءمشتریان رشد داشته است.
لازم است بدانیم رضایت مشتری یک امر نسبی است و نیاز به ارزیابی و صحت سنجی و تحقیقات بازار دارد و به هیچ عنوان ثابت و همیشگی نیست .
رضایت مشتریان بستگی زیادی به اعتماد سازی سازمان،میزان درک سازمان از شرایط مشتریان،رعایت و اجرای مسئولیت های اجتماعی سازمان،برند کارفرمایی و نحوه تعامل با مشتریان قدیمی دارد.
لذا تکیه بر سابقه شرکت،سازمان،برند یا محصول ممکن است فاجعه ای را برای برند و یا حتی سازمان به وجود آورد و آن از دست دادن مشتریان و در نتیجه از دست دادن بازار باشد.
همانطور که بیان شد ، رضایت مشتری تأثیر چشم‌گیری در موفقیت یا شکست یک نام تجاری دارد. خشنودی و رضایت مشتریان باید اولویت هر شرکت و سازمانی باشد. رضایت مشتریان در سطوح بالا می‌تواند برای شرکت مزایایی را به ارمغان بیاورد. اثرات رضایت مشتری به میزان شهرت ، اعتماد و وفاداری مشتریان کمک می کند.
شما به عنوان سازمانی که هدفی جز ایجاد سود برای ذینفعان داخل و خارج سازمان ندارد،موظف هستید،از کلیه ابزار های موجود برای جذب،حفظ و ارتقاء مشتریان خود استفاده کنید.
یکی از این ابزار خدمات پس از فروش است.خدمات پس از فروش،ارزش افزوده ای است که شما بر روی محصول یا خدمت ارائه شده از طرف سازمانتان به مشتریان خود ارائه می کنید.
خدمات پس از فروش تعهدی از سوی شرکت‌های سازنده و کسب و کارها است،برای پاسخ‌گویی نیاز مشتریان در طول یک دوره زمانی مشخص به منظور پشتیبانی از محصولات فروخته شده است.
بنابراین طبق تعاریف می‌توان نتیجه گرفت که خدمات پس از فروش،پشتیبانی از مشتری پس از فروش محصولات است.تمامی این خدمات فقط برای جلب رضایت مشتری بعد از فروش محصولات از سوی شرکت سازنده ارائه می‌گردد.
به صورت کلی خدمات پس از فروش در قالب چهار موضوع زیر قابل ارائه است:
خدمات ابتدایی:
این موارد شامل بسته بندی مناسب،حمل تا محل مشتری،نصب رایگان و سایر اقداماتی است که مشتری نیاز است خود آنها را به انجام برساند اما شما به عنوان فروشنده و با هدف جلب رضایت مشتری آنها را در این مرحله تقبل می کنید.
آموزش:
این نوع پشتیبانی ازمشتری،نحوه ی صحیح استفاده از محصولات را ارائه می‌کند که باید تمامی کسب و کارها این مورد را در اولویت کار خود قرار دهند.
خدمات آموزش استفاده از محصولات می‌تواند به صورت تلفنی، حضوری و حتی آنلاین صورت گیرد.
پشتیبانی فنی:
این نوع خدمات بیشتر مربوط به تکنولوژی است. محصولاتی که با توسعه تکنولوژی نیازمند آپدیت و به‌روزرسانی هستند، باید از این نوع خدمات پس از فروش بهره‌مند باشند. معمولا پشتیبانی‌های فنی به صورت 24 ساعته و به صورت آنلاین ارائه می‌گردند.
خدمات فنی:
این نوع پشتیبانی از مشتری مربوط به محصولاتی است که نیازمند تعمیر و یا تعویض قطعه‌ای در محصول هستند. از این رو خدمات فنی خود به 3 دسته: تعویض کالا، تعویض قطعات و تعمیر کالا تقسیم می‌شود. اینکه محصول خریداری شده شامل کدام یک از این نوع خدمات فنی باشد، به موارد قید شده در بخش گارانتی محصول بستگی دارد.
این چهار مورد در یک مثال قابل توضیح است:
در نظر بگیرید مشتری شما نسبت به خرید یک دستگاه تلویزیون اقدام نموده است.
شما پس از اتمام فرآیند فروش می توانید کالا را به مقصد مشتری حمل نموده و در محل مورد نظر مشتری نصب نمایید. (مرحله ابتدایی)
سپس نماینده شما به عنوان فرد آموزش دهنده به مشتری مراجعه و تمام نکات راه اندازی،راهبری و رفع مشکلات احتمالی را به مشتری آموزش خواهد داد و از مشتری می خواهد که در صورت وجود ابهام سوالات خود را پرسیده و از یادگیری اطمینان حاصل نماید.(آموزش)
در پایان آموزش به مشتری برگه گارانتی اداده خواهد شد.
شرایط گارانتی و پشتیبانی فنی از محصول برای مشتری توضیح داده شد.(پشتیبانی فنی)
چنانچه در طول دوران گارانتی،محصول دچار مشکل فنی شود شرکت در کوتاهترین زمان ممکن و مطابق شرایط اعلام شده به مشتری نسبت به تامین قطعه و یا رفع ایراد اقدام خواهد.(خدمات فنی)
با در نظر گرفتن چهار گزینه فوق می توان امیدوار بود مشتری نسبت به کالا رضایت کیفی داشته باشد اما تازمانی که شما به تعهدات خود در هر مرحله عمل ننمایید،رضایت کیفی به رضایت حسی یا ادارکی تبدیل نخواهد شد.
اقدامات زیر شما را در این زمینه کمک خواهد کرد.
البته مهم نیست اکنون رضایت وی در چه میزان است،همیشه راهی برای افزایش میزان رضایت مشتری وجود دارد:
با مشتریان خود ارتباط برقرار کنید
مشتریان خود را به عنوان خانوانه خود بدانید و با آنها ارتباط صمیمانه برقرار کنید.
از حداقل الزامات فراتر بروید
از تعهدات خود فراتر بروید یعنی اگر قرار است برای مشتری کاری را انجام دهید بیش از قول و قرار خود عمل کرده و مشتری را شگفت زده کنید.
به آنها احساس ارزش‌مند بودن بدهید
هیچ کس از توجه و رسیدگی ناراحت نمی شود. به مشتریان خود گوش دهید،به نظرات آنها احترام بگذارید.حس مهم بودن را به مشتریان خود هدیده دهید.
برای کسب رضایت مشتری به آنها پاداش وفاداری بدهید
با ارائه‌ی برنامه‌های وفاداری،تخفیف برای بازگشت مشتری و پاداش برای پر کردن نظرسنجی،به مشتریان اطلاع می‌دهید که خرید آنها برای نام تجاری ارزش‌مند است.
هدیه‌ی روز تولد،سیستم‌های امتیازی و بسیاری از روش‌های دیگر معمولا برای پاداش دادن به وفاداری مشتریان استفاده میشوند.
به بازخوردهای منفی، سریع رسیدگی کنید.
این مورد در جلب رضایت مشتری بسیار حساس‌تر از پاسخ دادن به نظرات مثبت است. اگر افرادی تجربه‌ی منفی داشته‌باشند، بر اساس سرعت رسیدگی به شکایاتشان، درمورد شرکت قضاوت می‌کنند. آنها همچنین انتظار دارند که مشکل به گونه‌ای برطرف شود که جبرانی برای هرگونه مشکلی که تجربه کرده‌اند باشد.
در پایان لازم است اشاره کنم خدمات پس از فروش حتی می‌تواند از خود بازارایابی یا فروش هم مهمتر و بااهمیت‌تر باشد. با آن که ممکن است هیچ درآمدی برای شرکت‌ها در پی نداشته باشد، اما تاثیر بسزایی در فروش محصولات، جلب اعتماد و رضایت مشتری‌ها دارد. بنابراین پشتیبانی درست و اصولی از مشتری‌ها علاوه بر حفظ آنها به بازگشت مشتریان از دست رفته نیز کمک خواهد کرد.
از این رو می‌توان از آن به عنوان قدرتمندترین ابزار بازاریابی یاد کرد.
هدف اصلی برنامه‌ریزی این خدمات،افزایش جذابیت و ارزش فروش محصولات،ایجاد و حفظ روابط با مشتریان، وفاداری،تمایز محصولات،فروش بیشتر،ارتقای بیشتر محصولات و … است.